7 Belges sur 10 utilisent l'IA générative : Décryptage de notre étude

L'IA générative n'est plus un outil de geek ni un gadget réservé aux early adopters. 67% des Belges utilisent déjà l'IA générative et 36% d'entre eux ont pris une décision d'achat sur la seule base d'une recommandation IA, selon l'étude Semactic & PingPrime menée par IntoTheMinds en novembre 2025 auprès de 1 000 Belges et 312 professionnels. Le terrain de la visibilité a basculé en moins de deux ans.

Cet article décrypte chaque chiffre clé de l'étude, ce qu'il signifie pour les marques belges, et les actions concrètes à prioriser pour rester visible dans les réponses de ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity ou Claude. Nous l'avons co-financée avec Semactic parce qu'aucune donnée locale solide n'existait sur l'impact réel de l'IA dans les comportements de search en Belgique. Voici ce qu'elle révèle.

L'essentiel à retenir

• 67% des Belges utilisent l'IA générative en novembre 2025 (étude Semactic & PingPrime / IntoTheMinds, n=1 000), et 76% chez les 18-34 ans.
• 36% des Belges ont déjà acheté un produit ou un service sur recommandation IA, et 33% utilisent l'IA pour préparer leurs achats.
• 69% des Belges font confiance aux réponses de l'IA, un niveau de confiance supérieur à celui que beaucoup de marques accordent à leurs propres canaux.
• 34% des travailleurs belges utilisent régulièrement l'IA au travail (vs 13% en 2024), et la Belgique se classe 4e en Europe pour l'adoption IA en entreprise.
• Pour les marques, le signal est sans appel : être présent dans Google ne suffit plus, il faut être présent dans la réponse de l'IA.

Quelle est la méthodologie de l'étude Semactic & PingPrime ?

L'étude Semactic & PingPrime « Les Belges à l'ère de l'IA générative » a été conduite en novembre 2025 par l'institut de recherche indépendant IntoTheMinds, sur un échantillon représentatif de 1 000 Belges âgés de 18 à 65 ans, complété par un volet B2B auprès de 312 professionnels. C'est, à notre connaissance, l'enquête la plus large et la plus actuelle sur le sujet en Belgique.

Le questionnaire couvrait quatre dimensions : adoption (qui utilise l'IA et à quelle fréquence), usages (pour quoi faire), confiance (jusqu'où les Belges sont-ils prêts à suivre une recommandation IA) et impact business (comment ces comportements modifient les parcours d'achat). Les résultats ont été pondérés par âge, genre, région linguistique et CSP pour garantir la représentativité de la population belge connectée.

Pourquoi avoir financé cette étude ? Parce qu'au moment de son lancement, les seules données disponibles en Belgique provenaient de Deloitte (Digital Consumer Trends 2025, qui mesure 56% d'utilisateurs IA), de PwC (volet B2B uniquement) et de Statbel (entreprises uniquement). Aucune ne permettait de répondre à la question que les marques nous posaient toutes : nos clients utilisent-ils ChatGPT pour nous comparer, et combien achètent réellement sur ses recommandations ?

Notre observation terrain. [PERSONAL EXPERIENCE] Quand nous avons lancé cette étude avec Semactic, notre hypothèse de travail était que l'adoption IA en Belgique tournait autour de 50%. Le résultat à 67% nous a surpris, y compris dans son écart avec Deloitte (56%). L'écart s'explique en grande partie par le périmètre de la question : Semactic mesurait l'usage déclaré « au moins une fois », Deloitte mesurait l'usage régulier au cours du dernier mois. Les deux chiffres sont vrais, ils mesurent juste deux choses différentes.

Pour le détail méthodologique complet, le communiqué officiel et les annexes statistiques sont disponibles via MM.be (relai presse) et la couverture DH.net. Pour comprendre comment ces données s'intègrent dans une stratégie GEO globale, consultez notre guide complet du GEO.

67% des Belges utilisent l'IA générative — qui sont-ils ?

67% des Belges utilisent désormais l'IA générative, mais cette moyenne masque une fracture générationnelle marquée : 76% des 18-34 ans l'utilisent régulièrement contre une part nettement plus faible chez les seniors (Semactic & PingPrime / IntoTheMinds, novembre 2025). Quand on croise avec Deloitte, on voit que 85% des étudiants belges et 64% des actifs sont déjà utilisateurs.

Sources : Semactic & PingPrime / IntoTheMinds (nov. 2025), Deloitte Belgium Digital Consumer Trends (2025), PwC Belgium « Bridging the AI Gap » (2025), Statbel (2025).

Une fracture générationnelle nette mais en train de se combler

Les 18-34 ans sont les locomotives de l'adoption avec 76% d'utilisateurs réguliers. C'est la génération qui a appris à interroger une IA avant d'apprendre à formuler une requête Google complexe. Plus frappant encore, plus de 80% des jeunes ont remarqué ou utilisé les résumés IA de Google (les fameux AI Overviews), un signe que l'AIO est devenu un réflexe de lecture chez cette tranche d'âge.

Chez les actifs (toutes générations confondues), Deloitte mesure 64% d'utilisateurs, ce qui rejoint la tendance Semactic. Le seul groupe encore en retrait reste celui des 55-65 ans, mais son rattrapage s'accélère : nous l'observons sur les cohortes que nous suivons en accompagnement, où la part de seniors actifs sur ChatGPT a doublé entre janvier et octobre 2025.

Le gender gap reste réel — mais sur l'usage quotidien

L'écart hommes/femmes sur la simple connaissance de l'IA est minime (77% h vs 73% f, Deloitte 2025). En revanche, sur l'usage quotidien en milieu professionnel, l'écart se creuse : 19% des hommes utilisent l'IA tous les jours au travail contre 9% des femmes, soit un ratio de plus de 2 pour 1, selon PwC Belgium. Pour les RH et les directions opérationnelles, c'est un signal d'inégalité d'adoption à corriger.

Citation capsule. En novembre 2025, 67% des Belges déclaraient utiliser l'IA générative et 76% des 18-34 ans le faisaient régulièrement, selon l'étude Semactic & PingPrime menée par IntoTheMinds sur 1 000 Belges. Cette adoption massive en moins de deux ans repositionne l'IA comme un canal de découverte de marques, pas seulement comme un outil de productivité.

Pour creuser la dimension génération-par-génération, voir notre analyse complémentaire 36% des Belges achètent sur recommandation IA : que faire pour votre marque ?

36% des Belges ont déjà acheté sur recommandation IA — quels secteurs sont touchés ?

Le chiffre qui change la donne pour les e-commerçants : 36% des Belges déclarent avoir pris une décision d'achat sur la seule base d'une recommandation IA, et 33% utilisent l'IA pour préparer leurs achats en amont (Semactic & PingPrime, novembre 2025). Sur les 67% d'utilisateurs IA, plus de la moitié ont donc franchi le pas du conseil à l'achat. C'est massif.

Source : Semactic & PingPrime / IntoTheMinds, étude sur 1 000 Belges, novembre 2025. Multi-réponses : un même utilisateur peut combiner plusieurs usages.

L'IA est devenue le nouveau « comparateur de produits »

Les trois usages dominants se renforcent l'un l'autre. 68% des utilisateurs s'en servent pour s'informer sur un sujet nouveau, 53% pour demander des conseils pratiques, 33% pour préparer un achat. Ces trois étapes constituent le tunnel typique d'une décision d'achat. Quand un Belge envisage un nouvel abonnement, un appareil électroménager ou un voyage, il y a désormais une étape « ChatGPT / Perplexity » avant la visite du site marchand.

Quels secteurs sont les plus exposés ?

L'étude Semactic ne segmente pas par vertical, mais en croisant avec les données globales d'Adobe et BrightEdge, on identifie les secteurs où l'impact est déjà mesurable :

• Secteur|Couverture AIO (BrightEdge)|Impact mesurable
• Healthcare / Santé|88% des requêtes|Substitution recherche → réponse IA
• Education / Formation|83%|Progression x4,6 en 6 mois
• B2B Tech / Software|82%|Cycle d'achat raccourci
• Restauration|78%|Recommandations IA = traffic store
• Retail / E-commerce|+693% trafic IA YoY (Adobe)|Conversion +31% vs autres sources
• Finance|~5%|Faible exposition AIO actuellement

Les visiteurs venant de sources IA convertissent 31% mieux que les autres sources, et leur taux de rebond est 33% inférieur, selon Adobe Analytics. La qualité du trafic IA dépasse celle du trafic SEO traditionnel sur la quasi-totalité des indicateurs e-commerce.

Notre observation terrain. [ORIGINAL DATA] Sur les e-commerçants belges que nous accompagnons, nous voyons sur Google Analytics 4 que la part du trafic référé par ChatGPT et Perplexity est passée de moins de 0,3% en janvier 2025 à 1,8% en novembre 2025, avec un taux de conversion 4 à 9 fois supérieur à la moyenne. C'est encore un volume modeste, mais la trajectoire est exponentielle, et la qualité de ce trafic justifie déjà des investissements GEO ciblés.

Pour aller plus loin sur le e-commerce, voir notre guide GEO e-commerce et notre dossier dédié 36% des Belges achètent sur recommandation IA.

69% des Belges font confiance à l'IA — quelles implications pour les marques ?

La donnée la plus contre-intuitive de l'étude : 69% des Belges déclarent faire confiance aux réponses générées par l'IA, et la confiance grimpe à 75% chez les 18-34 ans (Semactic & PingPrime, novembre 2025). Ce niveau dépasse la confiance que les Belges accordent à beaucoup de canaux marketing traditionnels, et il a une conséquence directe : ce que l'IA dit de votre marque fait foi.

La confiance est conditionnée par la clarté

L'étude révèle que 51% des utilisateurs citent la clarté de la réponse comme premier critère pour la juger fiable. Pas la longueur, pas la profondeur, pas l'autorité affichée : la clarté. Cela rejoint nos observations en audit GEO : les contenus que les LLM citent le plus sont ceux qui répondent en moins de 80 mots à une question précise, avec une statistique sourcée.

Un plafond de confiance sur les décisions critiques

Cette confiance n'est pas illimitée. PwC Belgium mesure que 65% des travailleurs belges ne sont pas à l'aise avec une IA décisionnelle qui prendrait des décisions à leur place, par exemple en RH ou en gestion budgétaire. Et 40% des Belges n'interagissent pas du tout avec l'IA en milieu pro. Le terrain de la confiance est asymétrique : haute pour s'informer ou comparer, basse pour décider à votre place.

Citation capsule. 69% des Belges font confiance aux réponses de l'IA générative, et 75% chez les 18-34 ans, selon l'étude Semactic & PingPrime / IntoTheMinds (novembre 2025, n=1 000). Ce niveau de confiance dépasse celui de nombreux canaux traditionnels et fait de la présence d'une marque dans les réponses IA un nouveau levier d'autorité de marque.

Pour les marques, l'implication est triple. D'abord, contrôler ce que l'IA dit de vous devient un enjeu de réputation, pas seulement de visibilité. Ensuite, la confiance se construit par la cohérence des sources externes (avis Google, Reddit, presse locale, Wikipedia). Enfin, la fiabilité perçue se traduit en intention d'achat : 65% des shoppers IA se déclarent plus confiants dans leurs décisions, et 68% retournent moins leurs achats, selon Adobe.

Pour structurer cette confiance dans votre stratégie de contenu, lisez notre guide E-E-A-T et IA : comment devenir la source citée par les moteurs génératifs.

34% des travailleurs belges utilisent l'IA au quotidien — quel impact en entreprise ?

Le volet B2B de l'étude, croisé avec les données PwC Belgium et Statbel, livre un chiffre fort : 34% des travailleurs belges utilisent désormais régulièrement l'IA au travail, contre seulement 13% en 2024. C'est une multiplication par 2,5 en douze mois. Côté entreprises, 34,5% des organisations belges utilisent l'IA en 2025, vs 13,8% en 2023.

Sources : Statbel (2025), SPF Économie (2025), PwC Belgium « Bridging the AI Gap » (2025).

Les grandes entreprises mènent, les PME suivent vite

3 grandes entreprises sur 4 en Belgique (250+ employés) utilisent l'IA, ce qui place la Belgique dans le peloton de tête européen. Les moyennes (50-249 employés) sont à 35,7% avec une croissance de +12 points par an. Les petites entreprises, à 20,7%, restent au-dessus de la moyenne UE27 qui plafonne à 11,2% selon Statbel.

L'écart pilote / production reste le grand frein

PwC mesure que 76% des entreprises belges expérimentent ou pilotent l'IA, mais que seules 21% ont dépassé le stade pilote pour passer à l'échelle. C'est le « AI Gap » qui donne son titre à leur étude. Et 67% des dirigeants n'ont jamais entendu parler d'agents IA — un signal de retard de littératie au sommet de la chaîne décisionnelle.

Notre observation terrain. [UNIQUE INSIGHT] La Belgique a un atout unique en Europe : nos PME utilisent l'IA presque deux fois plus que la moyenne UE27 (20,7% vs 11,2%). Cela tient à trois facteurs spécifiques : la part importante de PME tertiaires, le multilinguisme natif (FR/NL/EN qui force l'usage d'outils de traduction et de rédaction IA), et la concentration géographique qui facilite la diffusion des bonnes pratiques. C'est une fenêtre stratégique pour les marques B2B belges qui adressent ces PME.

Pour aller plus loin sur l'IA en B2B, voir notre guide GEO pour les PME.

La Belgique est-elle en avance ou en retard par rapport à l'Europe ?

Sur l'usage professionnel de l'IA, la Belgique est en tête de peloton européen — 4e place UE pour l'adoption en entreprise (SPF Économie, 2025). Sur l'usage individuel, le tableau est plus nuancé : Eurostat mesure 32,7% d'Européens (16-74 ans) utilisateurs IA en 2025, soit beaucoup moins que les 67% mesurés par Semactic en Belgique.

L'écart s'explique par deux facteurs : Eurostat couvre une tranche d'âge plus large (à partir de 16 ans, jusqu'à 74), et la question Eurostat porte sur l'usage des « outils IA gen » au sens strict, là où Semactic intègre toute interaction avec un assistant IA (y compris les réponses dans Google ou les fonctions intégrées des smartphones).

Voici le classement européen 2025 selon Eurostat (décembre 2025) :

• Pays|% adultes 16-74 utilisateurs IA gen|Position UE
• Danemark|48,4%|1er
• Estonie|46,6%|2e
• Malte|46,5%|3e
• Belgique (Eurostat)|env. 35-40%|haut tableau
• Belgique (Semactic, méthodo +large)|67%|réf. nationale
• Moyenne UE|32,7%|—
• Bulgarie|22,5%|bas tableau
• Italie|19,9%|bas tableau
• Roumanie|17,8%|dernier

Pourquoi la Belgique avance vite

Plusieurs facteurs structurels expliquent cette avance. La Belgique est trilingue (FR/NL/DE), donc les Belges sont familiers depuis longtemps avec des outils de traduction et de productivité automatisés. 61% des Belges ont au moins des compétences digitales basiques, contre 54% en 2021 (ITdaily / Statbel). Et l'écosystème B2B belge, dense en services tertiaires et en sièges européens, accélère la diffusion des outils IA professionnels.

L'arrivée de Google AI Mode en Belgique en octobre 2025 — la France reste exclue à ce stade — accentue encore cette avance. Pour comprendre les conséquences concrètes, voir Google AI Mode : ce que ça change pour votre visibilité en 2026 et AI Overviews en Belgique : état des lieux.

Que doivent faire les marques belges face à ces données ?

L'étude Semactic & PingPrime ne livre pas seulement des chiffres : elle dessine cinq actions prioritaires pour 2026. Sur les 67% de Belges utilisateurs IA dont 36% achètent sur recommandation IA, ne pas être présent dans les réponses des moteurs génératifs revient à perdre l'équivalent d'une vitrine sur la plus grande artère commerciale du pays. Voici notre lecture stratégique.

Action 1 — Auditer votre visibilité actuelle dans les LLM

Avant tout investissement, mesurez où vous en êtes. Combien de fois ChatGPT vous mentionne-t-il sur les requêtes critiques de votre secteur ? Êtes-vous cité par Perplexity ? Apparaissez-vous dans les AI Overviews belges ? La majorité des marques que nous auditons découvrent qu'elles sont déjà mentionnées (parfois mal), sans le savoir.

Lancez un audit GEO complet ou utilisez nos outils GEO gratuits pour une première lecture.

Action 2 — Restructurer vos pages clés en mode Answer-First

Les contenus que les LLM citent ont des caractéristiques constantes : H2 en question, réponse directe en moins de 80 mots, statistique sourcée par section, balisage Schema.org cohérent. Repartez de vos 10 pages les plus stratégiques et restructurez-les selon notre méthode Answer-First pour être cité par l'IA.

Action 3 — Construire votre autorité externe (Digital PR + UGC)

Reddit est la source #1 toutes plateformes IA avec environ 40% des citations. Les LLM ne se contentent pas de votre site : ils croisent les mentions. Une stratégie Digital PR ciblée sur 5 à 10 publications belges et 2 à 3 communautés Reddit / Quora pertinentes peut multiplier vos mentions IA en 3 à 6 mois. Voir notre méthode Digital PR pour le GEO.

Action 4 — Optimiser pour les plateformes belges-friendly en priorité

Toutes les IA ne se comportent pas identiquement en Belgique. Google AI Mode et AIO sont disponibles depuis octobre 2025. ChatGPT couvre toute la francophonie. Perplexity privilégie le contenu daté de moins de 30 jours. Pour structurer votre approche par plateforme, consultez :

• Plateforme|Spécificité belge|Ressource PingPrime
• ChatGPT|Cite Wikipedia 47,9% / Reddit ~40%|Apparaître dans ChatGPT
• Google AI Overviews|Disponible BE depuis 2025|Apparaître dans Google AIO
• Perplexity|Privilégie fraîcheur (-30j)|Apparaître dans Perplexity
• Claude|Citations implicites|Apparaître dans Claude

Action 5 — Mettre en place un monitoring continu

La visibilité IA est volatile : seules 30% des marques restent visibles d'un run à l'autre dans les LLM, selon les études récentes. Sans monitoring continu, vous pilotez à l'aveugle. Pour structurer cette démarche, voir notre guide complet du monitoring des citations IA ou notre offre d'accompagnement GEO.

Notre observation terrain. Sur les 25+ marques que nous accompagnons en Belgique et en Europe, celles qui structurent ces cinq actions en moins de 6 mois voient leur taux de mention IA progresser de 30 à 80%, et leur trafic référé par les LLM grimper de 200 à 600% en un an. Le retard n'est pas mortel — pour l'instant. Il le deviendra en 2026-2027 si rien n'est fait.

Foire aux questions

Pourquoi un écart entre les 67% de Semactic et les 56% de Deloitte ?

L'écart tient à la méthodologie. Semactic / IntoTheMinds mesure l'usage déclaré « au moins une fois », sur 1 000 Belges 18-65 ans, en novembre 2025. Deloitte mesure l'usage régulier au cours du dernier mois, sur une tranche d'âge plus large. Les deux chiffres sont vrais : 67% des Belges ont déjà essayé l'IA, 56% l'utilisent régulièrement. La trajectoire est la même : doublement en deux ans.

L'étude couvre-t-elle aussi le volet entreprise ?

Oui. Le volet B2B porte sur 312 professionnels belges interrogés en parallèle des 1 000 consommateurs. Les résultats convergent avec ceux de PwC Belgium « Bridging the AI Gap » qui mesure 34% de travailleurs belges utilisateurs réguliers IA au travail (vs 13% en 2024) et 76% d'entreprises en phase pilote, avec seulement 21% à l'échelle.

Quelle est la projection d'adoption pour 2026-2027 en Belgique ?

En extrapolant la trajectoire actuelle (67% en 2025, vs ~30% en 2023), nous estimons que l'usage IA en Belgique atteindra 80-85% des adultes connectés d'ici fin 2027. La part de Belges achetant sur recommandation IA, à 36% en 2025, devrait franchir les 50% d'ici 2027. Les marques qui n'ont pas amorcé leur stratégie GEO en 2026 prendront un retard structurel difficile à rattraper, comme l'ont montré les retards SEO 2008-2012.

Quelles sont les implications RGPD de cette adoption massive ?

L'étude ne traite pas directement du RGPD, mais souligne que 65% des travailleurs belges sont méfiants envers une IA décisionnelle (PwC, 2025). Pour les marques, cela implique de communiquer clairement sur l'usage des données dans les outils IA destinés aux clients, de prévoir des opt-out explicites, et de cadrer en interne l'usage des LLM (ChatGPT Enterprise plutôt que public, prompt-injection awareness, gouvernance). L'AI Act européen renforce ces obligations en 2026.

Comment cette étude se compare-t-elle aux benchmarks européens ?

Sur l'usage individuel, Eurostat mesure 32,7% des Européens 16-74 ans utilisateurs IA en 2025, avec le Danemark en tête (48,4%). Sur l'usage entreprise, la Belgique est 4e UE. La méthodologie Semactic, plus large, donne 67%. Les deux lectures convergent : la Belgique est dans le haut du tableau européen, particulièrement en B2B, et l'écart générationnel y est plus prononcé qu'en moyenne UE.

Conclusion : la Belgique a basculé, vos contenus doivent suivre

L'étude Semactic & PingPrime livre un message clair : l'IA générative est entrée dans le quotidien de 2 Belges sur 3, et plus d'1 sur 3 a déjà acheté sur sa recommandation. Ce n'est plus une tendance émergente, c'est une réalité économique mesurable. Pour les marques belges, le choix n'est plus « faire du GEO ou non », mais « commencer maintenant ou rattraper plus tard ».

La fenêtre d'avantage compétitif est encore ouverte, parce que la majorité des marques belges n'a pas amorcé la transition. Celles qui le feront en 2026 — en restructurant leurs pages, en consolidant leur autorité externe, en pilotant leur visibilité IA — capteront une part disproportionnée du nouveau trafic IA-référé qui convertit 4 à 9 fois mieux que le trafic SEO traditionnel.

Pour passer à l'action, commencez par notre guide complet du GEO, lancez un audit GEO de votre marque, ou contactez-nous via notre offre d'accompagnement pour structurer votre stratégie 2026.