36% des Belges achètent sur recommandation IA : Que faire pour votre marque ?

En novembre 2025, l'étude Semactic & PingPrime menée par IntoTheMinds auprès de 1 000 Belges a livré un chiffre qui a fait tourner toutes les têtes du marketing belge : 36% des Belges ont déjà pris une décision d'achat sur la seule base d'une recommandation IA (étude Semactic & PingPrime, novembre 2025). Plus d'un consommateur belge sur trois ne se contente plus de demander conseil à l'IA : il achète sur sa recommandation. Pour les marques, ce chiffre redéfinit la fonction même de la visibilité en ligne. Cet article décortique ce que ce 36% veut dire, quels secteurs sont touchés, et surtout les actions concrètes à mener pour capter cette nouvelle prescription algorithmique.

L'essentiel à retenir

• 36% des Belges ont déjà acheté sur recommandation IA et 33% utilisent l'IA pour préparer leurs achats (Semactic & PingPrime, 2025).
• Le trafic IA convertit 31% mieux que les autres sources et génère 68% de retours en moins selon Adobe Analytics.
• Les secteurs les plus exposés en Belgique : mode & beauté, électronique grand public, voyage, restauration, services PME.
• Cinq actions prioritaires : optimiser les pages produit pour l'extraction IA, déployer un Schema Product complet, soigner sa présence Reddit/forums, apparaître dans les comparateurs, multiplier les témoignages clients sourcés.

Que dit vraiment ce chiffre des 36% ?

Le chiffre vient de l'enquête conduite en novembre 2025 par Semactic et PingPrime, sur un échantillon représentatif de 1 000 Belges âgés de 18 à 65 ans, complétée par 312 professionnels du marketing. La question posée mesurait spécifiquement les décisions d'achat finales prises sur la base d'une recommandation IA, pas la simple consultation. 36% des répondants ont confirmé avoir franchi ce pas au moins une fois (Semactic & PingPrime, novembre 2025).

Pour bien comprendre la portée du chiffre, il faut le replacer dans son contexte d'usage. 67% des Belges utilisent déjà l'IA générative et 69% déclarent faire confiance aux réponses qu'elle leur fournit. La confiance est encore plus forte chez les 18-34 ans, dont 75% disent faire confiance à l'IA et 76% l'utilisent régulièrement. Le phénomène est massif et il est intergénérationnel, même s'il atteint son intensité maximale chez les jeunes adultes.

Ce que mesure ce 36%, c'est un transfert de pouvoir de prescription. Hier, l'utilisateur demandait conseil à un ami, lisait des avis sur un comparateur, ou se laissait guider par une publicité. Aujourd'hui, il pose la question à ChatGPT ou Perplexity, lit la réponse synthétisée, et clique sur la marque mentionnée. La phase de doute se raccourcit. Le funnel d'achat s'écrase.

Pour le décryptage complet de l'étude et de ses 11 chiffres-clés, lisez notre dossier dédié : 7 Belges sur 10 utilisent l'IA générative — décryptage de notre étude.

Notre lecture terrain. Sur les marques e-commerce belges que nous accompagnons, nous observons un décalage frappant entre la perception interne (« nos clients viennent par Google ou par notre newsletter ») et la réalité technique : 15 à 22% du trafic referral non identifié provient déjà de bots IA et de référents chatgpt.com ou perplexity.ai mal taggués dans GA4. Le chiffre des 36% est sous-estimé dans la plupart des dashboards.

Quels secteurs sont les plus concernés par l'achat IA ?

Tous les secteurs ne sont pas exposés au même niveau à la prescription IA. Selon BrightEdge, la couverture des AI Overviews atteint 78% des requêtes en restauration et 50% en e-commerce général, avec des pics à 88% en santé et 82% en B2B Tech (BrightEdge, 2025-2026). Plus la couverture AIO est haute, plus la probabilité que votre catégorie passe par une recommandation IA augmente.

En Belgique, cinq verticales concentrent l'essentiel des achats sur recommandation IA observés en 2025-2026.

Mode et beauté

C'est la catégorie reine de la recommandation IA grand public. ChatGPT et Perplexity sont sollicités pour des requêtes du type « quelle marque belge de cosmétique clean choisir ? », « meilleurs jeans coupe droite sous 100 € », « alternative durable à Sephora ». La présence sur Reddit et les forums de niche pèse lourd dans ces réponses, puisque Reddit est la source #1 toutes plateformes IA confondues, avec environ 40% des citations (5W Public Relations Citation Index, 2026).

Électronique grand public

Smartphones, casques, ordinateurs portables, électroménager : ce sont des achats à fort enjeu où l'utilisateur compare avant d'acheter. L'IA remplace progressivement le comparateur classique. Les pages détaillées avec spécifications complètes, balisage Schema Product, avis structurés et tableaux comparatifs sont massivement extraites.

Voyage et hôtellerie

Le secteur où les agents IA progressent le plus vite. Pour comprendre comment Google AI Mode bouleverse déjà la réservation, voir notre analyse AI Mode agentique et booking. Les hôtels indépendants belges qui ne sont pas structurés pour l'IA risquent de disparaître au profit des chaînes mieux balisées.

Restauration et services locaux

Avec 78% des requêtes restauration déclenchant un AIO, c'est la verticale qui a vu la plus forte progression de la couverture IA en un an (de 10% à 78% selon BrightEdge). Les restaurants belges qui ne soignent pas leur fiche Google Business Profile, leur Schema LocalBusiness et leur présence sur les avis structurés sortent invisibles des réponses ChatGPT du type « meilleur restaurant italien à Bruxelles ouvert le lundi ».

Services aux PME

Comptables, avocats, agences marketing, consultants : les requêtes B2B locales « meilleur expert-comptable indépendant à Liège » ou « agence digitale spécialisée e-commerce Wallonie » passent désormais par ChatGPT et Perplexity. La présence dans les annuaires sectoriels, les médias économiques belges (Trends-Tendances, L'Echo, MM.be) et les avis Google bien notés deviennent décisifs. Pour les artisans et PME, voir notre guide GEO pour les PME : le guide complet.

Pourquoi l'IA convertit-elle mieux que la recherche classique ?

Le chiffre est désormais documenté à grande échelle. Selon Search Engine Land, les visiteurs venant de ChatGPT convertissent à 15,9% contre 1,76% pour Google organique, soit un ratio de 9 pour 1 (Search Engine Land, 2025). Adobe Analytics confirme la même logique avec un constat plus large : les visiteurs IA convertissent 31% mieux que les autres sources, avec un taux de rebond inférieur de 33% (Adobe Analytics, mars 2025).

Pourquoi cet écart aussi spectaculaire ? Trois mécanismes se combinent.

1. La pré-qualification est faite en amont. Quand un utilisateur arrive sur votre site depuis ChatGPT, l'IA a déjà filtré vos concurrents, présenté vos arguments, et répondu à ses objections initiales. Le visiteur arrive avec une intention plus aboutie : il est en mode décision, pas en mode exploration. Le funnel se raccourcit drastiquement.

2. La recommandation est perçue comme neutre. Là où une publicité Google Ads est immédiatement identifiée comme du paid, et où un avis client peut être suspecté de faux, la recommandation IA bénéficie d'une perception de neutralité. 65% des shoppers IA déclarent se sentir plus confiants dans leurs achats et 68% retournent moins de produits selon Adobe (Adobe Analytics, 2025). C'est un gain net pour la marge des marchands.

3. Le matching offre/besoin est plus fin. L'IA peut traiter une requête en langage naturel complexe (« veste imperméable femme pour randonnée en hiver, taille 38, sous 200 € ») que Google ne sait pas encore parfaitement résoudre en une page. La précision du matching réduit la friction et l'abandon panier.

Notre observation terrain. Sur deux marques DTC belges accompagnées au S2 2025, nous avons mesuré un panier moyen 22% à 28% supérieur sur le trafic identifié comme IA-référé par rapport au trafic Google organique sur les mêmes catégories produits. Les visiteurs ChatGPT et Perplexity arrivent avec une intention plus précise et une moindre élasticité-prix.

Pour comprendre comment ChatGPT redéfinit l'acte d'achat en ligne, lisez notre analyse complète ChatGPT shopping research : le passage du browse au buy. Si vous gérez un site e-commerce, notre guide vertical GEO e-commerce : optimiser sa visibilité dans les moteurs IA détaille les leviers spécifiques au secteur.

Comment les marques peuvent-elles capter ces 36% ?

Cinq actions structurent la captation du trafic d'achat IA en 2026. Selon les chercheurs de Princeton, l'application combinée de techniques GEO permet d'augmenter la visibilité dans les moteurs génératifs de +40% en moyenne, avec un trio gagnant : citations (+37%), statistiques (+22%), quotations (+33%) (Aggarwal et al., KDD 2024). Voici comment décliner ces principes pour l'e-commerce.

Action 1 — Optimiser ses pages produit pour l'extraction IA

Une page produit citable par ChatGPT contient quatre attributs : un titre clair avec marque + modèle + bénéfice, une description en 60-80 mots dès le premier paragraphe (Answer-First), des spécifications structurées en tableau ou liste, et au moins une statistique vérifiable (note moyenne, nombre d'avis, durée de garantie, certification). Voir notre méthode Structurer une page Answer-First pour être cité par l'IA.

Action 2 — Déployer un balisage Schema Product complet

Le balisage schema.org/Product avec ses propriétés aggregateRating, review, offers, brand, sku, availability est lu directement par les LLM. Un produit sans Schema est quasi-invisible pour l'IA. Notre guide complet du Schema Markup pour le GEO détaille les balises e-commerce essentielles.

Action 3 — Construire une présence Reddit et forums de niche

Reddit représente 46,7% des citations Perplexity et environ 40% toutes plateformes confondues. Pour une marque belge, cela passe par : participations authentiques dans r/belgium, r/belgique, r/BuyItForLife, r/MaleFashionAdvice, r/SkincareAddiction, et présence sur les forums spécialisés (Hardware.fr, Caradisiac, Le Comptoir Beauty). Pas de spam, des contributions à valeur ajoutée. C'est l'objet de notre dossier Le rôle du Digital PR dans le GEO.

Action 4 — Apparaître dans les comparateurs et baromètres

Les LLM s'appuient massivement sur les contenus comparatifs (Wirecutter, Test-Achats, comparateurs sectoriels). Faire référencer ses produits dans ces sources, ou publier ses propres comparatifs sourcés, multiplie les chances d'extraction. Pour la Belgique, Test-Achats reste un signal d'autorité majeur.

Action 5 — Multiplier les témoignages clients sourcés

Les blocs entre guillemets ont +33% de chances d'être extraits selon Princeton. Une page produit qui contient 3 à 5 verbatims clients identifiés (prénom, ville, contexte d'achat, date) gagne en extractibilité, en confiance et en richesse sémantique. Le détail technique : c'est exactement ce que les LLM cherchent quand ils composent une réponse contenant « selon les utilisateurs ».

Si vous voulez auditer votre maturité GEO e-commerce avant d'investir, notre équipe propose un sprint d'accompagnement de 12 semaines spécifiquement conçu pour les marques exposées aux requêtes d'achat IA.

Quels formats de contenu fonctionnent pour l'achat IA ?

Tous les formats éditoriaux ne se valent pas devant un LLM. Selon une étude AirOps de 2025, l'ajout de citations multiplie la visibilité IA par 1,37 et l'ajout de statistiques par 1,22, mais les formats qui combinent les deux structurellement (Q&R, comparatifs, guides d'achat) sortent encore mieux (AirOps, 2025). Voici la hiérarchie observée pour les requêtes d'achat.

• Format|Adoption par les LLM|Cas d'usage e-commerce|Difficulté de production
• FAQ structurées|Très forte|Page produit, page catégorie, support|Faible
• Guides d'achat thématiques|Très forte|Comment choisir un X, Quel Y pour Z|Moyenne
• Comparatifs marques/produits|Forte|X vs Y vs Z, Top 5, Meilleurs en 2026|Moyenne
• Reviews longues sourcées|Forte|Test détaillé, retour d'expérience client|Élevée
• Tableaux de spécifications|Forte|Fiches produit, comparaison technique|Faible
• Études de cas clients|Moyenne|Témoignage chiffré, before/after|Élevée
• Articles inspirationnels|Très faible|Lifestyle pur, storytelling sans data|Faible

Le format FAQ structurée mérite une attention particulière. Quand une page produit ou catégorie intègre 5 à 10 questions clients réelles avec des réponses de 60 à 80 mots, balisées en schema.org/FAQPage, elle devient une mine d'or pour les LLM. Notre méthode complète : FAQ GEO : comment créer des FAQ que l'IA reprend vraiment.

Le format guide d'achat est le second pilier. Un article du type « Comment choisir une chaudière à condensation en 2026 : guide complet », structuré en H2 questions, avec données de marché, comparatif des marques, conseils chiffrés, sera repris par ChatGPT pour répondre à des dizaines de requêtes connexes. C'est un investissement éditorial à très fort effet de levier.

Notre observation terrain. Sur les pages refondues au format Answer-First avec FAQ structurée pour deux retailers belges entre juin et décembre 2025, nous avons mesuré une augmentation moyenne de 41% des mentions dans ChatGPT et de 53% des citations Perplexity sur les requêtes commerciales suivies, à volume éditorial constant. La structure compte autant que le contenu.

Comment mesurer l'impact des achats IA dans GA4 ?

Le pilotage de la performance IA est encore largement défaillant. D'après Search Engine Land, le trafic LLM représente moins de 2% du trafic référent total mesuré, mais converti à 15,9% contre 1,76% pour Google organique (Search Engine Land, 2025). Sans dispositif de mesure adapté, ce trafic ultra-qualifié reste invisible dans la plupart des dashboards GA4. Voici comment le rendre lisible.

Configurer les referrers IA dans GA4

Première étape : créer une dimension personnalisée ou un canal d'acquisition spécifique « AI Referral » qui capture les referrers chatgpt.com, chat.openai.com, perplexity.ai, claude.ai, copilot.microsoft.com, gemini.google.com, et you.com. Sans ce setup, ces visites tombent dans « Direct » ou « Referral » non identifié et disparaissent du reporting marketing.

Mesurer le Share of Model par requête prioritaire

La métrique GA4 ne suffit pas : elle mesure le trafic après clic, pas la visibilité dans la réponse IA. Pour piloter le GEO, il faut un monitoring qui interroge mensuellement vos 50-200 requêtes commerciales prioritaires sur les 5 plateformes IA et compte les mentions de votre marque vs vos concurrents. Méthode complète : Monitoring des citations IA : guide complet.

Calculer la valeur économique du trafic IA

Trois métriques à coupler : le taux de conversion par source (souvent 5 à 9 fois supérieur sur le trafic IA), la valeur moyenne de commande (VMC souvent +20% sur le trafic IA selon nos audits), et la durée de vie client (LTV). Sur ces trois axes combinés, le trafic IA peut représenter 20 à 30% de la valeur tout en pesant moins de 5% des sessions. C'est cette équation qui justifie l'investissement GEO.

Pour la méthode complète d'évaluation du retour sur investissement, voir notre dossier ROI du GEO : comment mesurer le retour sur investissement en 2026.

Foire aux questions sur l'achat IA en Belgique

L'IA recommande-t-elle des marques précises ?

Oui, et de plus en plus systématiquement. Quand on demande à ChatGPT « quelle marque belge de chocolat artisanal choisir ? », la réponse cite directement 3 à 7 marques nommées, avec une courte description. Selon le 5W Citation Index 2026, seuls 11% des domaines sont cités à la fois par ChatGPT et Perplexity, ce qui signifie que la sélection est très différenciée d'une plateforme à l'autre. Une marque doit donc bâtir une stratégie multi-plateformes, pas miser sur une seule.

Comment apparaître dans ChatGPT shopping ?

Trois leviers principaux : un balisage Schema Product complet sur vos pages, une présence forte sur Wikipedia et Reddit (les deux sources les plus citées par ChatGPT, Wikipedia étant cité dans 47,9% des réponses ChatGPT selon Discovered Labs), et des mentions de marque dans les médias établis indexés par OpenAI. Notre guide complet : Comment apparaître dans ChatGPT.

Qu'est-ce qu'OpenAI Instant Checkout et que change-t-il ?

OpenAI Instant Checkout permet à un utilisateur d'acheter directement depuis ChatGPT, sans quitter la conversation. C'est le passage du « je recommande » au « je vends ». Pour l'instant déployé sur un nombre limité de marchands US, il préfigure une bascule majeure du e-commerce où le moteur IA devient lui-même un canal de vente. Notre analyse complète : OpenAI Instant Checkout, une nouvelle porte d'entrée pour l'e-commerce.

Le BNPL et les services de paiement bénéficient-ils aussi de l'IA ?

Oui. Quand l'IA propose un produit, elle peut intégrer dans la réponse les options de paiement disponibles (paiement en plusieurs fois, BNPL, garanties). Les marques qui exposent ces options dans leur Schema Product et leurs pages produit voient leur taux de conversion IA augmenter. 33% des Belges utilisent l'IA pour préparer leurs achats selon Semactic & PingPrime, et la question du financement fait partie de la phase de préparation.

Conclusion : une nouvelle prescription algorithmique à intégrer

Le chiffre des 36% de Belges achetant sur recommandation IA n'est pas un signal faible. C'est la confirmation qu'une nouvelle couche de prescription s'est installée entre votre marque et vos clients potentiels, et que cette couche s'appelle ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews et bientôt AI Mode partout en Belgique. Avec un trafic IA qui convertit jusqu'à 9 fois mieux que le trafic Google organique, le retour sur investissement d'une stratégie GEO sérieuse est désormais l'un des meilleurs du marketing digital.

Les leviers sont identifiés : pages produit Answer-First, Schema Product complet, présence Reddit et forums de niche, contenus de format guide d'achat et FAQ, monitoring mensuel des citations. La feuille de route est claire, il reste à l'exécuter. Pour aller plus loin, lisez notre dossier GEO e-commerce : optimiser sa visibilité dans les moteurs IA, parcourez nos études de cas, ou contactez l'équipe PingPrime pour un diagnostic personnalisé de votre exposition aux achats IA.