In AI-zoekopdrachten zorgt autoriteit ervoor dat je geciteerd wordt. Verlangen zorgt ervoor dat je gekozen wordt.

Kort samengevat

• Autoriteit brengt je in het antwoord. Ze garandeert niet dat je gekozen wordt. AI-antwoorden beperken een markt tot een handvol geloofwaardige opties. Daaruit kiezen is zelden een puur rationele handeling.

• Naast zijn aanbod wordt een merk aantrekkelijk door een idee, een emotie, een visie en een ervaring. Decennia aan onderzoek naar effectiviteit en de Europese marketingleiders van vandaag wijzen in dezelfde richting.

• Maar de perfecte wereld van reclame wordt steeds vaker ontmaskerd. Zoekmachines combineren wat een merk zegt met wat anderen erover zeggen. Ook kopers controleren dat. Een belofte die nergens bevestigd wordt, blijft marketing.

• Verlangen verschijnt niet zomaar in een AI-antwoord. Het vindt zijn weg via wat derden schrijven, via kopers die het merk bij naam zoeken en via de keuze die na het antwoord wordt gemaakt.

• De regel die we bij PingPrime toepassen: droom groot, verzin nooit iets.

Autoriteit zorgt ervoor dat je geciteerd wordt. Ze garandeert niet dat je gekozen wordt.

Dit artikel ontstond uit een reactie. Onder een LinkedIn-post over het reclamepartnerschap tussen Amazon en OpenAI stelde een lezer een vraag die ik mezelf nog niet had gesteld: als AI de rationele, feitelijke stem wordt die vergelijkt en aanbeveelt, wat zal mensen dan nog zin geven om het ene merk boven het andere te kiezen?

Het is een terechte vraag aan ons eigen vakgebied. Het grootste deel van wat we over GEO schrijven, gaat over autoriteit: geciteerd worden, correct beschreven worden en bevestigd worden door onafhankelijke bronnen. Dat werk is nodig. Maar kijk naar wat een AI-antwoord doet. Het beperkt een markt tot een handvol geloofwaardige opties. Hoe ver het daarin gaat, verschilt per zoekmachine. In een onderzoek naar ongeveer 10.000 URL’s die door zeven AI-interfaces werden geciteerd, stelde Scrunch vast dat een antwoord dat naar een onafhankelijke vergelijkingspagina verwees, vervolgens een specifiek merk aanbeval in 34 % van de antwoorden van ChatGPT, 50 % van die van Claude en 64 % van die van Gemini. In de overige gevallen blijft de uiteindelijke keuze bij de koper.

En wanneer meerdere opties geloofwaardig zijn, volstaat de rede alleen zelden om de knoop door te hakken. Wat de doorslag geeft, is wat een vergelijking op zichzelf niet kan voortbrengen: een standpunt, een gevoel, een toekomst waar mensen deel van willen uitmaken. Verlangen.

Daarom zeggen we ook dat GEO branding is. Niet omdat GEO het merk vervangt, maar omdat het het merk op de proef stelt.

Wat maakt een merk aantrekkelijk naast zijn aanbod?

Producten en diensten kunnen punt voor punt worden vergeleken, en AI-zoekmachines blinken daarin uit. Wat ze niet kunnen maken, is de reden om erom te geven. We vinden het nuttig om die reden vanuit vier hefbomen te bekijken. Elke hefboom heeft een authentieke en een fictieve versie. Het verschil telt meer dan ooit.

Methodologisch kader van PingPrime.

Authentiek zijn betekent niet dat je saai moet zijn. Realistisch zijn betekent niet dat je de verbeelding moet opgeven. Een merk mag hoog mikken en een horizon openen. De voorwaarde is eenvoudig: elke droom moet op iets echts berusten.

Waarom emotie niet de vijand van bewijs is

Sommige GEO-specialisten behandelen emotie als ruis: zoekmachines willen feiten, dus geven we hun feiten. Die lezing gaat voorbij aan een grote hoeveelheid marketingonderzoek. In The Long and the Short of It analyseerden Les Binet en Peter Field bijna duizend campagnes die tussen 1980 en 2010 werden ingediend voor de IPA Effectiveness Awards. Emotionele campagnes hadden meer effect op het merk en op de bedrijfsresultaten dan rationele boodschappen, en die effecten hielden langer aan. De afbakening telt: het gaat om reclamecampagnes, voornamelijk gericht op consumenten, geselecteerd omdat ze sterk genoeg waren om mee te dingen naar een prijs, en allemaal van vóór generatieve AI. De les die we eruit trekken, gaat over hoe mensen kiezen, niet over media.

Europese marketingleiders trekken vandaag een vergelijkbare conclusie, en niet alleen in consumentenmarkten. Voor State of Marketing Europe 2026 bevroeg McKinsey 500 marketingleiders in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk, van wie 44 % in B2B. Branding staat op de eerste plaats van de 20 onderzochte onderwerpen en authenticiteit op de vierde. Ongeveer 70 % van de respondenten zegt dat authentieke merkervaringen, gedreven door een bestaansreden, essentieel zijn om onderscheidende emotionele banden op te bouwen. De conclusie van het rapport ligt dicht bij onze stelling: naarmate algoritmen taken zoals productvergelijking overnemen, verwacht McKinsey dat emotionele verbondenheid en authenticiteit de belangrijkste drijfveren van merkwaarde worden.

In hetzelfde rapport beschrijft Richella Odebrecht, die de wereldwijde marketing voor industriële automatisering bij Schneider Electric leidt, een B2B-campagne die bedoeld was om een gevoel op te roepen, het verlangen om die persoon te zijn, in plaats van alleen een boodschap over te brengen. Emotie en bewijs staan niet tegenover elkaar, noch in B2C, noch in B2B.

Waarom de verzonnen wereld steeds vaker wordt ontmaskerd

Reclame heeft ons geleerd perfecte werelden te verwachten: klanten die altijd glimlachen, beloften zonder wrijving, levens die door een product veranderen. In een kanaal waarin het merk de boodschap beheerste, kon die fictie een tijdlang werken.

Generatief zoeken verandert de omstandigheden, zonder alles volledig om te gooien. Zoekmachines hergebruiken wel degelijk wat merken over zichzelf publiceren. Maar wanneer ze een vraag over een merk beantwoorden, baseren ze zich ook op wat de pers, reviewers, experts en klanten zeggen. In Harvard Business Review beschrijven Graham Kenny en Ganna Pogrebna hoe branding verschuift van betaalde overtuiging naar aanbevelingen via AI, waarbij bevestiging door derden en een consistente positionering nu de zichtbaarheid bepalen. En de controle is niet alleen algoritmisch: kopers die een merk in een antwoord ontdekken, lezen daarna reviews en raadplegen hun vakgenoten.

Het gevolg voor verlangen is direct. Een belofte die nergens bevestigd wordt, blijft marketing. Een visie die op bewijs steunt, kan een referentie worden. Andy Crestodina van Orbit Media maakt dat concreet in het overzicht van trends voor 2026 van het Content Marketing Institute: publiceer het bewijs waarmee je het verkoopgesprek wint (cases, impactcijfers, reviews en getuigenissen) op je website en overal waar dat kan. Zonder gepubliceerde redenen om je te geloven, zal AI mogelijk een concurrent aanbevelen.

De valkuil van eenvormigheid: wat generiek is, wordt samengevat

Er is een tweede reden waarom authenticiteit telt. Veel merken produceren nu content met dezelfde generatieve tools, gevoed met vergelijkbare prompts. Een experiment van Anil Doshi (UCL) en Oliver Hauser (University of Exeter), gepubliceerd in Science Advances, illustreert dat risico in een ander domein: schrijvers die door AI gegenereerde ideeën gebruikten, produceerden korte verhalen die afzonderlijk creatiever werden gevonden. Maar die verhalen leken sterker op elkaar dan verhalen die zonder AI waren geschreven. Het onderzoek gaat over fictie, niet over merken. Toch is de dynamiek makkelijk te herkennen in marketing: gemiddeld beter, als geheel minder divers.

Voor een zoekmachine die een antwoord opbouwt, bieden onderling verwisselbare merken weinig meer om te zeggen dan een lijst kenmerken. Kenny en Pogrebna formuleren de positieve tegenhanger in HBR: bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun ideeën, data en onderscheidende concepten duidelijk met het merk worden verbonden, door originele gegevens te publiceren en hun eigen methodologische kaders een naam te geven.

Daaruit volgt een overtuiging die we bij PingPrime uitdragen, als werkprincipe en niet als gemeten wetmatigheid: wat generiek is, wordt samengevat; wat eigen is, wordt geciteerd. Een merk met een helder idee, echte verhalen en een herkenbare stem geeft de zoekmachine iets om te zeggen. Een merk zonder die elementen dreigt te worden herleid tot een regel in een vergelijkingstabel.

Ervaring: de hefboom die Google al benoemde

Van de vier hefbomen was ervaring de eerste die zoekmachines formaliseerden. In december 2022 voegde Google ‘Experience’ toe aan zijn richtlijnen voor kwaliteitsbeoordelaars, waardoor E-A-T veranderde in E-E-A-T: voor veel onderwerpen waarderen mensen vooral content van iemand die directe, persoonlijke ervaring met het onderwerp heeft. Er gelden twee beperkingen. Die richtlijnen worden gebruikt om de rankingsystemen van Google te beoordelen en beïnvloeden de rankings niet rechtstreeks. Bovendien is het kader specifiek van Google: ChatGPT, Perplexity en andere assistenten publiceren geen vergelijkbare richtlijnen. De signalen die het beschrijft, circuleren wel. Details uit eerste hand, identificeerbare auteurs en een reputatie die door andere bronnen wordt bevestigd, zijn precies wat elke zoekmachine kan vinden wanneer ze bronnen zoekt en beoordeelt. Daarom is E-E-A-T ook ver buiten Google een nuttige checklist geworden.

Voor een merk werkt ervaring aan beide kanten van het signaal. Op de website betekent dat content op basis van echte cases, echte klanten en echte teams, in plaats van generieke beweringen. Buiten de website gaat het om de ervaring die mensen met het merk beleven en vervolgens elders vertellen: in reviews, in communities en aan journalisten. Die tweede dimensie maakt van het merkverhaal bevestigde autoriteit, het soort signaal dat zoekmachines kunnen vinden en toetsen aan andere bronnen.

Specialisten komen tot dezelfde vaststelling. In hetzelfde overzicht van het CMI stelt Farra Kober van BBC StoryWorks dat weerklank zal ontstaan uit de menselijke verhalen die merken kiezen te vertellen. Ingrid Booth van Investec raadt merken aan te bieden wat AI niet kan bieden: authentieke stemmen, nieuwe inzichten en een emotionele band.

Hoe verlangen concreet een AI-antwoord bereikt

Een zoekmachine voelt niets. Hoe kan verlangen, dat emotioneel van aard is, dan überhaupt van belang zijn in AI-zoekopdrachten? Niet rechtstreeks. Het volgt drie routes, die overeenkomen met niveaus van onze meting van narratieve autoriteit:

1. Via wat anderen schrijven. Wanneer klanten geraakt worden door een merk, zeggen ze dat in reviews, getuigenissen, forums en persartikelen. Dat zijn de externe bronnen waaruit zoekmachines putten. Dit is het niveau Source share: welke onafhankelijke bronnen de antwoorden over jou voeden en wat ze overbrengen.

2. Via kopers die jou komen zoeken. Een merk dat mensen onthouden, wordt bij naam gezocht. Dat zie je in merkzoekopdrachten en directe bezoeken, het niveau Recall, en in de vragen die mensen specifiek over het merk aan zoekmachines stellen.

3. Na het antwoord. Zodra de zoekmachine het aantal opties heeft beperkt, kiest meestal nog altijd de koper. Verlangen heeft op dat moment zijn zichtbaarste effect, en dat zie je terug in de commerciële pipeline: het niveau Revenue. Naarmate assistenten aankopen beginnen te doen en namens de gebruiker handelen, kan dat venster kleiner worden. Dat verplaatst verlangen verder naar voren: naar de merken die mensen in hun eigen prompts noemen.

Daarom zijn verlangen en autoriteit geen twee aparte projecten. Dezelfde echte verhalen die een merk aantrekkelijk maken voor mensen, geven zoekmachines onafhankelijk materiaal om te citeren.

Hoe je content maakt die zowel aantrekkelijk als verifieerbaar is

Concreet pakken we het bij de merken die we begeleiden als volgt aan:

1. Schrijf het idee op dat je verdedigt. Geen slogan, maar een standpunt dat je directie publiekelijk zou verdedigen. Neem het op in je canonieke zin en herhaal de kenmerken ervan consequent op je website, in je profielen en in je interviews.

2. Verzamel echte verhalen, met hun cijfers en onvolkomenheden. Een klantencase met een meetbaar resultaat en een eerlijk beschreven obstakel is aantrekkelijker en makkelijker te citeren dan een foutloze getuigenis.

3. Laat anderen de ervaring vertellen. Moedig reviews aan, geef klanten en medewerkers een stem en open je deuren voor journalisten. Verlangen dat alleen op je eigen website bestaat, wordt niet door anderen bevestigd.

4. Veranker de visie in wat je werkelijk bouwt. Deel de roadmap, engagementen en investeringen die je ambitie geloofwaardig maken. Ambitie is welkom; fictie niet.

5. Controleer wat de zoekmachines onthouden. Vraag ChatGPT, Perplexity en de AI-functies van Google om je merk te beschrijven en kijk welke bronnen ze citeren. Als je idee, je visie en de ervaring van je klanten ontbreken, is dat de kloof die je moet dichten.

Droom groot. Verzin nooit iets.

AI-zoekmachines worden een plek waar mensen zoeken, vergelijken en aanbevelingen krijgen. Dat maakt creativiteit niet overbodig. Het legt de lat hoger. De merken die zich zullen onderscheiden, zijn niet die met de meest verzorgde beloften, maar die waarvan de beloften standhouden wanneer een zoekmachine en een koper ze toetsen aan de rest van het web.

De vraag die de moeite waard is, luidt niet: ‘Hoe maken we ons merk aantrekkelijker?’

Ze luidt: ‘Wat is er aan ons merk zowel aantrekkelijk als verifieerbaar?’

FAQ

Wat maakt een merk aantrekkelijk in AI-zoekopdrachten?

Naast zijn producten en diensten wordt een merk aantrekkelijk dankzij vier hefbomen: een idee dat het verdedigt, een emotie die zijn klanten echt voelen, een visie die aansluit bij de richting die het werkelijk uitgaat en een ervaring die mensen beleven en elders vertellen. In AI-zoekopdrachten weegt elke hefboom zwaarder wanneer onafhankelijke bronnen die bevestigen.

Is emotionele content nuttig voor GEO, of willen AI-zoekmachines alleen feiten?

Beide tellen. Zoekmachines baseren zich op verifieerbare informatie om te beslissen wie ze citeren. Maar mensen kiezen niet alleen op basis van de rede tussen geloofwaardige opties. De analyse van campagnes voor de IPA Effectiveness Awards door Binet en Field toonde aan dat emotionele reclame sterkere en duurzamere effecten op het merk en de bedrijfsresultaten had dan rationele boodschappen. Voor GEO is de sleutel emotie die verankerd is in echte, gedocumenteerde ervaringen.

Hoe beïnvloedt verlangen AI-antwoorden als zoekmachines geen emoties hebben?

Indirect, via drie routes: klanten die vertellen wat ze voelden in reviews, forums en persartikelen die zoekmachines citeren; kopers die het merk onthouden en bij naam zoeken; en de uiteindelijke keuze die kopers maken nadat de zoekmachine het aantal opties heeft beperkt.

Kunnen AI-zoekmachines herkennen wanneer een merk overdrijft?

Ze beoordelen geen oprechtheid en hergebruiken wel degelijk content die merken publiceren. Maar ze baseren zich ook op wat andere bronnen zeggen. Een bewering die door geen enkele review, artikel of expert wordt bevestigd, heeft weinig onafhankelijke ondersteuning. Daardoor is ze zwakker dan een bewering die door meerdere bronnen wordt bevestigd. Ook kopers kunnen dat controleren.

Hoe kan een merk authentiek blijven zonder saai te worden?

Door ambitie te onderscheiden van fictie. Een merk kan een gedurfde visie, sterke overtuigingen en een inspirerende toekomst delen, zolang elk element op iets echts berust: engagementen, investeringen en klantenresultaten. Authenticiteit haalt verzonnen werelden weg, niet de verbeelding.

Bronnen

• Les Binet en Peter Field, The Long and the Short of It, IPA, 2013; IPA, ‘The evidence that emotionally appealing advertising is more effective’.

• McKinsey & Company, ‘Past forward: The modern rethinking of marketing’s core’ (State of Marketing Europe 2026), met onder meer het interview met Richella Odebrecht, Schneider Electric.

• Graham Kenny en Ganna Pogrebna, ‘LLMs Are Overtaking Search. Here’s How to Adjust Your Online Presence’, Harvard Business Review, 6 maart 2026.

• Content Marketing Institute, ‘42 Experts Name the Most Important Content Marketing Trends for 2026’, 9 december 2025 (bijdragen van Andy Crestodina, Farra Kober en Ingrid Booth).

• Anil R. Doshi en Oliver P. Hauser, ‘Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content’, Science Advances, juli 2024.

• PPC Land, ‘Self-ranked brands gain AI recommendations from 4% to 7%, Scrunch finds’, september 2026 (verslag van het onderzoek van Scrunch).

• Google Search Central, ‘Our latest update to the quality rater guidelines: E-A-T gets an extra E for Experience’, december 2022.

-----

HOE DIT IS GESCHREVEN: Onderwerp, invalshoek, overtuigingen: de mijne. AI helpt bij het schrijven. Ik houd de regie.

Sabrina Bulteau is medeoprichter van PingPrime.ai, GEO-expert en specialist in narratieve autoriteit in AI-zoekopdrachten. Ze helpt merken, instellingen en media om de referentie te worden die AI-zoekmachines vertrouwen, citeren en overnemen, in plaats van één optie tussen vele andere. Daarvoor werkt ze aan beide kanten van het signaal: op de website (structuur, verhalen en architectuur) en daarbuiten (earned media, platforms, co-citaties en vakpers). Eerder was ze medeoprichter van Be Connect (overgenomen door iO Group) en Sench. Ze is actief binnen CEC Belgium en brengt 25 jaar ervaring in digitale groei en strategische positionering mee.